华大基因无创产前基因检测O2O

前几天在超哥的个人微信公众号“单身日记”上看到这么一段儿话:“看一些牛逼企业的高管写介绍企业成功经验的书,充斥着各种自我吹嘘与无所谓的自豪感,似乎自己企业的一切都是与众不同,而一切与众不同都是成功的经验。以后还是只看企业创始人的官方自传吧,免得浪费时间。高管、成功、经验、自豪感这些标签和目前的我相隔甚远,我将自己定义为参与者、记录者。

2016年12月,华大基因正式并关闭NIFTY®(无创产前基因检测)O2O项目。从14年7月份项目启动以来,总共在线售卖4300例。O2O项目曾由时任华大基因CEO王俊亲自领导,多个部门的同事通力合作,在做这个项目的过程中有很多故事,趁着记忆还清晰我将它们写下来,权当是自娱自乐。

为什么要做无创产前基因检测O2O项目

简单来讲华大基因想做DTC,想与用户有更多的接触和交互,做到“华大一次、华大一世”,为用户提供贯穿整个生命周期的健康解决方案,而无创产前基因检测是华大基因接触用户的开端。

在O2O项目运作之前,如果一个孕妇被诊断出唐氏筛查高风险,医生会建议她做无创产前基因检测或羊水穿刺,羊水穿刺有1%的流产风险,绝大多数孕妇们会选择花费2000-5000元做无创产前基因检测,只需要5ml外周血即可知道肚子里面的胎儿是否患有染色体异常的疾病。医院负责接单(业务)、发报告、解读报告,华大则在幕后负责基因检测工作、出具报告。整个过程用户接触最多的是医院、医生,对华大基因知之甚少。当然从商业的角度来讲,大头被渠道(代理商、医院)赚走了,留给华大的只是很少一部分。

华大基因期望降低成本,让更多家庭享受到基因科技带来的红利。实现这个目的的解决办法就是站到医院前面,直接和用户做生意。当然,这条路是对线下既有业务模式的正面挑战,会直接波及到既得利益者(渠道代理商)。

我们期待的业务场景

用户直接在我们商城上下单预约检测,然后去到离她最近的医院采血,再通过我们的网站、微信直接查报告。听起来很简单,做起来应该是水到渠成的事儿,我们在实现这个想法的时候确发现重重困难,后续我会讲到线下020合采血点开拓的事儿。

团队

2014年3月18日是我职业生涯的转折,结束了上一份汽车后市场的营销工作,开启了生命健康行业的新征程。在华大基因我所在的部门叫Genebook基因谱,团队leader官鑫将它定义为全民健康服务平台,我的岗位是“互联网运营专员”。当时基因谱团队分为产品、运营两个小组,产品组有两个产品经理(杰伦、小勤);加上我运营组共有6个人,一个新媒体运营童鞋(桔子)、1个全能设计师(我入职的时候她正打算离职,中途来了一个设计师顶了一段儿时间又离职了,最后珊珊加入了我们任劳任怨一直和我们并肩作战到现在),4个商城运营同学(润宜姐、黄玲姐、磊子、军胜)。后来又招进来2个Manager(Manager们分管电商、媒体运营,职位在运营组同学之上,总监官鑫之下),一个客服妹子。这就是早期的无创产前基因检测O2O运营班底。在着重发力O2O项目之前,我们主要做的事情:商城、HMS (健康管理APP,如今的健客),在华大内部同事们喜欢称基因谱为商城,自13年圣诞节上线以来它主要承载着销售华大自己研发的产品:大米、小米各种米,石斑鱼,基因检测,服务内部员工的职责。2014年7月我们成立了深圳华大互联网信息服务有限公司,O2O业务正式开展起来。

产品包装

为了整治、规范基因检测行业,14年2月国家食品药品监督管理总局和国家卫生计生委下发通知叫停基因检测, 14年6月30日,国家食品药品监督管理总局经审查,批准了BGISEQ-1000基因测序仪、BGISEQ-100基因测序仪和胎儿染色体非整倍体(T21、T18、T13)检测试剂盒(联合探针锚定连接测序法)、胎儿染色体非整倍体(T21、T18、T13)检测试剂盒(半导体测序法)医疗器械注册。这是国家食品药品监督管理总局首次批准注册的第二代基因测序诊断产品,华大基因成为全球首家CFDA批准无创产前基因检测上市机构。有了牌照之后,公司准备大干一场,首先在基因谱商城上架了无创产前基因检测单品对外开放营销推广、售卖,定价880元/例,卖了几个月单品后领导们认为除了市场认知程度颇高的无创产前基因检测之外,其它能为孕妇和宝宝健康保驾护航的基因检测产品也应该被推广。

11月份一个阴冷的早晨,互联网公司总经理我们的头儿–黎叔带着一个语调缓慢的家伙和我们逐一寒暄,他就是我们的产品总监超哥,之前先后就职于新浪、阿里。他加入团队负责产品包装、开发。产品包装、设计是一个痛苦的过程,超哥带领的产品团队进驻200会议室,夜以继日的工作,团队把认为对孕妈妈、宝宝有用的10种检测产品打包成一个套餐(无创产前基因检测、母乳检测、新生儿遗传代谢基因检测、妈妈维生素检测、妈妈氨基酸检测、妈妈激素检测、妈妈/宝宝基因检测、妈妈/宝宝肠道微生物检测),通过精准的检测结果配合专业的分析解读,建立宝宝和妈妈的第一份基因健康档案,指导宝宝健康的出生和成长,同时为妈妈提供个性化的科学养育方案,取名“爱in家”,请了北京的设计公司做了全套VI设计。按照检测项目的多少分为基础版、快速版、高级版、尊贵版,价格从1599元到39999元,经过全新包装设计的产品终于在12月22日上线了。

全国首个基因指导生育健康服务“爱in家”发布

我们打算用一场炫酷的发布会来向孕妇家庭推介这款集合华大基因15年科研成果的伟大产品。起初我们打算在市区找一个酒店会场来发布,多方考虑最终还是将场地定位华大二办7楼展厅(基因博物馆)。

团队精心制作了招募孕妈家庭参加发布会的H5页面,华大基因所有体系的微信公众号、微博还有BGIers都极力转发,在很短的时间内我们就挑选出了适合本次发布会的家庭。2015年1月8日,发布会如期在展厅举行,我们邀请到了深圳广电集团娱乐中心主持人张达主持发布会,互联网公司总经理黎叔主讲,华大基因临床遗传咨询负责人黄辉博士负责讲解产品和现场答疑,来参加发布会的30个家庭在被我们一番科普之后,对基因科技有了较为深刻的认知,发一对夫妻当场刷卡购买了39999元的尊贵版套餐。深圳特区报、南方日报,业内媒体,还有一些母婴类垂直网站纷纷报道了这次发布会和“爱in家”产品。

aiinjia发布会结束团队合影

开拓线下合作医院

领导层打算先将深圳作为无创产前基因检测O2O的试点城市,待成熟之后再复制推广到其它城市。Offline(线下合作采血医院)的开拓不是件容易的事儿,在O2O项目开启之前华大就已与大部分公立医院建立起稳固的合作模式,公立医院根本无暇,甚至是不屑理会我们的020模式,私立医院的公信力又不够强大,孕妈们将信将疑。我们想在深圳所有区都设立合作采血医院,方便客户就近采血,不管客户是在龙华、盐田、福田还是宝安。在华大医学(如今的华大股份)销售代表和官鑫总监的努力下,我们与卓正医疗、美中宜和、维世达等几家声誉不错的私立医院建立起合作关系。O2O模式在深圳取得一定进展之后,我们随即在广州、成都建立起O2O业务。

搜索引擎营销、口碑营销、推荐返利

在无创产前基因检测O2O项目中我主要负责网络营销工作,14年7月份在推广单品的时候我建议公司做了百度竞价排名,有需求的潜在客户可以通过百度迅速找到我们,转化效果也很喜人,当然转化过程中少不了客服童鞋新星的答疑解惑和努力说服。后面我们陆续开通了360搜索、搜狗搜索、广点通、DSP。垂直类母婴论坛一直是我们想覆盖的重点区域,我们自己注册潜水去发软性广告很快就会被封杀,后面团队找到了一个好办法—让做过检测的孕妈妈按照我们的要求去发帖,晒报告,达到我们的验收标准就给返现或直接免单。很快PCbaby、宝宝树、播种网、摇篮网的论坛就被我们的软性广告攻占,由于是孕妈妈们的亲身检测经验、原创性很高,所有搜索引擎的收录也非常棒,搜和我们产品相关的关键词时就能在靠前的位置看见我们的软性广告。孕妈妈们的创造力是惊人的、只需告诉她们我们想的,她们能做到的往往大大超越我们的预期,他们的孕育故事、检测经验更是感人的。有了这些真实的检测经验/故事,论坛里面的潜在客户就被我们精准的覆盖了。推荐返利也是一个效果显著的营销手法,由于在财务制度上不太好操作直接返现金,我们返话费,老客户参与积极性很高。

关闭无创产前基因检测O2O业务

2016年12月30日收到公司邮件:“因卫计委最新关于无创产前的规范性要求,第三方医学检验所只能与具有产前诊断资质的医院进行合作,其他医疗机构只能通过具有产前诊断资质的医院进行送样检测,同时第三方医学检验所不能直接面向孕妇提供检测服务,新闻已报道某地方不规范送样导致的处罚事件,因此无创产前的互联网模式在现阶段已不适合政策的要求,故计划于2017年1月1日前停止线上模式的无创产前项目的开展。”收到邮件后仔细阅读了一遍卫计委的通知,有喜有忧,喜的是国家针对产前基因检测的法律法规日趋完善,老百姓能够享受到更安心的服务;忧的是这个具有生命力的模式还没被推广至更多的城市就被叫停了,基因谱团队需要另寻新的业绩增长项目。如果你有兴趣了解卫计委的这份通知可以点过去看看,《规范有序开展孕妇外周血胎儿游离DNA产前筛查与诊断工作的通知》及有关技术规范解读 。

感悟

从筹建、运营到关闭,至少超过100位同事为这个项目辛勤劳作。参加这个项目的同事有的离职创业、有的加入竞争对手的公司,有的转行做了其它工作,有的转岗换了部门。项目的成败很难被我们的一厢情愿(全贯穿、全覆盖)所主导,我们千辛万苦包装出贯穿整个生命周期的健康解决方案,客户愿意买单的却只有无创产前基因检测单品;我们渴望将模式复制、传播、渗透、造福每一座城市,却只能在3座城市落地生根;我们完成了很多个“从0到1”的突破,至今想来颇为欣慰。在项目的运作过程中,我看到了O2O团队的江湖豪气和草莽精神,大家在:产品组合的构思,产品文案的雕琢,展示页面的设计,合作医院的开拓,营销策略的研究,咨询的转化、客户情绪的安抚等方面不饶点滴、不饶自己。23andMe步伐坚定、华大基因砥砺前行、Wegene在成长、碳云在发力,还有如雨后春笋般的基因科技公司和产品正在生长、拔节。不管怎样,DTC基因检测服的市场教育、业务探索绝不能止步。

《华大基因无创产前基因检测O2O》有1个想法

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