非临床诊断类肠道健康检测产品的出路在何方?

肠道是人体最大的免疫器官。肠道微生物被称为 “人的第二套基因组”,“第二大脑”,它与我们的消化、免疫、肥胖、情绪、二型糖尿病、冠心病等多种人类疾病关系密切,是近年来科学界研究的热点。毋庸置疑,科学发现与技术发明会推动产业的发展,14年到16年期间多家与肠道微生物领域相关的公司应运而生,多款肠道健康检测产品被推向市场。作为一个基因科技产品营销工作者,我时常在思考:如何让一个产品走进千家万户、造福亿万用户;也偶尔替产品经理们操心,质疑产品是否真的命中了冲突已久的需求。今天正值肠道健康日(2005年,世界胃肠病学组织将每年的5月29日定为“世界肠道健康日”,提醒人们注意身体发出的警示。),谨以此篇文章反思非临床诊断类肠道健康检测产品的市场突破口在哪里。下文所提及的公司和产品中,我参与过噢My粑粑、便便宝的运营;参加过hcode的健康减肥“百人计划”,是他们的种子用户;对量化健康、谱元、锐翌基因、微健康基因了解甚少,故不敢做妄自猜测和探讨。国外公司和产品不在本次研究、探讨范围之内。

颇具代表性的肠道健康检测公司及产品
华大基因,肠道菌群研究的先行者。早在2008年,华大作为唯一的非欧盟机构参与了欧盟的MetaHIT计划(人类肠道宏基因组计划),2010年,nature杂志以封面故事介绍了华大在该计划中的工作,该计划中的研究发现了肠道菌群和人体健康之间的直接联系。在接下来的几年中,华大的科学家逐步揭开肠道菌群与多项慢性疾病之间关联,如二型糖尿病,肥胖、冠心病、类风湿性关节炎等等。2016年年初华大基因研究院研发出:噢My粑粑-婴幼儿肠道菌群检测;2016年年底华大基因全资互联网子公司推出:我是宝宝-便便宝肠道检测(生化检测)。

量化健康,专注科技服务,为其机构客户提供个体微生物组检测服务,由赵伯闻从华大离职后所创办;Hcode,主要耕耘C端市场,To C产品于2015年10月份上线,现有hcode-肠道微生态检测产品;谱元,主攻微生物基因测序,DTC产品和科研服务兼具,目前有推出:粑粑说-成人肠道菌群检测、婴fen说-婴幼儿营养代谢检测产品;锐翌基因,为高等院校、科研机构、医院和个人提供科研服务,现有肠道菌群检测服务–常易康。微健康基因,国内首家将肠道微生物基因检测应用于婴幼童营养吸收与健康发育的公司,现有儿童肠道健康检测套装-肠健贝。

肠道健康检测产品运营、体验逐个写
◆噢My粑粑–婴幼儿肠道微生物检测运营
宝宝胃口不好、抵抗力下降、大便不正常,可能与肠道健康有关。如果把华大基因研究院基于肠道微生物领域最新科研成果产品化,也许能为潜在用户解决一些困惑,为医生诊断提供生化检测无法提供的参考依据。另外0-3岁的小孩尚不能很好的配合医生表达自己的病情,所以我们选择了这个细分市场,噢My粑粑就这样应运而生。

16年年初时任华大集团CEO杨爽(我们称呼他爽哥),期待我们的无创产前基因检测用户能够“华大一次,华大一世”,说简单点就是让我们想办激活老用户,让老用户们进一步了解华大贯穿整个生命周期的产品/服务,而不是生完孩子之后就和华大没关系了。放眼整个生命周期来看,把噢My粑粑布局在无创产前基因检测之后,很是贴切。OHMYBABA

科研众筹期间我们定价520元/次,筛选出宝宝在0-3岁期间的产前用户进行短信、电话营销。客服同学在向用户推介的过程中以关爱用户宝宝健康为出发点,消除她们的戒心,然后用问题逐步带入产品。与用户沟通的过程中确实有从用户那里听到:宝宝胃口不好、挑食、体质偏瘦、大便异常等一些可能与肠道菌群密切相关的问题,这验证了我们的产品设计思路是没有错的。关键点在于如何说服用户花钱为一个从来没有了解过的新产品买单,况且妈妈们已经习惯在孩子肠胃不适的时候就立马送儿童医院,听取医生的专业建议。16年整年的产品销量并没有达到我们的预计,17年初研究院把噢My粑粑也给到渠道商知因盒子去运营,市场表现同样冷淡。将近一年时间的探索、碰壁,我们逐渐明白噢My粑粑是一个非强需求的产品,需要一个较为漫长的市场科普、教育过程,用户和医生都需要被教育。

◆我是宝宝-便便宝肠道检测运营
便便宝和噢My粑粑的检测受众高度一致,都是小孩子。便便宝检测的是生化层面而非基因层面的东西,对样本的鲜活度有极高的要求,采完样之后我们的收样员要立即把样本送到离客户家最近的合作医院进行检测,它是一个典型的O2O产品。定价100元/次,比噢My粑粑肠道菌群基因检测要便宜。它的功能和医院普通的生化检测无异,都是检测:红细胞、白细胞、寄生虫或虫卵、脂肪球、A型轮状病毒抗原、霉菌、隐血这些项目,检测工作是由华大的合作医院来完成的。但它却能提供上门收样、4个小时内出报告、免去家长、孩子去医院来回折腾的烦恼。检测配合APP使用,对多次检测的用户我们可以提供数据的持续化监控,跟踪动态成长,这也是医院无暇兼顾的。后续我们还接入了春雨医生专家问诊服务,更经济便捷地帮助解答宝宝肠道不适问题。我们认为用户想要的医院却不能提供的正是痛点。
1               我是宝宝-便便宝肠道检测外包装
2         智能管家APP 创建个体化健康档案、记录点滴
这个产品的开发、运营主要归功于国庆、未波、刘念、良改4位大胆创新探索,不辞辛劳的同事。我们最初的策略是向用户免费赠送试用,快速打开产品知名度,收取回样,吸引再次购买、持续监测。16年11月份起我们开始免费赠送,到农历新年放假前累计赠送7000套。

在打造产品知名度和影响力这方面,我当时建议尝试与深圳电台进行合作,但团队精力有限无法去落地这事儿。17年3月底机会来了,华大股份公司的大众传播部总监项飞老师(前深圳电台知名主持人)运用他的人脉关系,为华大争取到了一次电台专场推介活动。3月31日14:00我们进入了先锋89.9《铿锵麦克风》节目的直播间,股份公司刘娜副总裁讲女性两癌、项飞老师“重返”电台与听众互动,我代表华大商城向听众推介华大的各类产品,很难得的一次推介机会。除了声音的传播之外,节目还安排了VR视频直播,便便宝和华大其它产品都摆在演播厅的嘉宾桌上,看直播的听众可以一睹华大系列产品的“芳容”。这次节目为我们与深圳电台合作打下了坚实的基础,我们先后与先锋89.9《铿锵麦克风》、飞扬97.1《全城找小智》节目建立起长久合作,如果你在深圳,只要与这两档节目的主持人互动就有机会获得华大赞助的礼品一套喔。在此要由衷地感谢项飞老师和深圳电台,为我们开辟了一条大众营销传播渠道。
mmexport1490947035376     我是宝宝-便便宝肠道检测登陆深圳电台89.9《铿锵麦克风》节目
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我们目前正在对我是宝宝产品阵容进行拓展,预计在6月份会上线母乳检测,与便便宝进行组合营销。

◆hcode-肠道微生态检测体验
除了关心小孩子,生物科技公司、基因检测公司就不操心成人肠道健康吗?当然不是。15年11月,肠道微生物检测公司hcode推出了关于健康减肥的“百人计划”,只要BMI值≥25、且承诺至少能坚持减肥6个月就可以参与,招募活动一直持续到16年2月。赶巧,当时我的体重直逼70Kg,BMI值超标,且我手里正在运营的基因知识科普小网站–谱说,网站涵盖肠道微生物和益生菌方面的知识,遂报名参加。参加计划期间,我们每天打卡提供自己的饮食、运动数据给hcode;每半个月提取一次粪便样本,hcode为我们检测、监控肠道微生态并出具报告,提供膳食建议。总共采取样本12次,由于我的样本浓度问题,只有8次成功出报告。hcode肠道微生物检测报告包含3大检测内容版块儿:体质评估、健康风险 、营养选择。报告可以下载、也可在线打印,如果你去医院就诊带上你的肠道微生物检测报告或许会对医生的诊断工作提供一些科学参考。以下是我的检测报告,这里只展示了部分数据,标准报告更为细致。1

这是我第二次检测的结果,报告显示我的肠龄比上次年轻了1岁,但是免疫水平和微生态多样性仍然很低。3

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基于以上3大版块儿的检测结果,hcode为我提供了改善建议。
1.增加饮食中蔬菜水果的比例,选择更简单的烹饪方式,尽可能的保存食物中的营养物质。适当增加饮食中香蕉、燕麦、大蒜、洋葱、胡萝卜、西红柿、芦笋等富含抗性淀粉或低聚果糖食物的比例;
2.多食用橙色及绿色的蔬菜,如菠菜、胡萝卜、韭菜、油菜、荠菜等食物,可以有效地补充维生素A,也可以选择含有维生素A的膳食补充剂。注意保持均衡的饮食,通过食物补充矿物质。或者选择合适的矿物质补充剂,能够更好的保障健康;
3.根据我对营养元素的吸收情况,hcode为我推荐了适合的膳食方式:DASH饮食。5

DASH饮食能够有效的帮助降低血压,是世界最佳饮食方式之一。强调降低脂质和盐的摄入。虽然不是专门针对减肥的饮食方案,但科学研究的对比实验表明,DASH饮食能够有效地帮助降低体重。

在构思这篇文章期间我登录hocde网站查看报告发现他们推出了电话解读报告服务,值得点赞。但他们现在已经关闭直接对C端用户单独销售的通道,听业内人士说他们现在改做渠道经营,不做C端客户。

为非临床诊断类肠道健康检测产品寻求市场突破口我们能做些什么?
这个问题的背景是非诊断类的肠道健康检测产品的市场表现不尽人意。华大基因对噢My粑粑肠道菌群检测的业务探索浅尝辄止,我是宝宝系列产品(便便宝、母乳检测)在摸索中缓慢前行;赵伯闻的量化健康也并非顺风顺水;hcode业务策略调整为To B;谱元、锐翌、微健康也没什么市场动静。

也许是窗口期还没来,我们只能做好打持久战的准备,等风、借风。也许市场需求就在哪里等着我们,但我们还没找到撬动市场的那个支点。

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